Výhodné balíčky jsou zpět! 5 oblíbených sestav je připraveno zde. Nové mini Mixitky, seznamte se. 

Respekt: Svět na míru

Zdroj: Respekt 26/2013

Mixit respekt 13 26 o Mixit respekt 13 26 1 Mixit respekt 13 26 2 Mixit respekt 13 26 3

Svět na míru

Každému podle jeho potřeb, bývalo vidinou komunismu. Teď platí každému podle jeho představ. Každý může mít jedinečné výrobky a sám si je navrhnout.

V supermarketech je od května až do konce léta možné si koupit kolu se svým křestním jménem - třeba Lukáš. Lukáš Richtr si ji zatím nekoupil, zato si objednal boty se jménem plachetnice La Grace, na níž strávil loňské prázdniny. Jsou černo-žluté v barvě lodi, s jednou tkaničkou červenou a druhou zelenou, jako světla na levoboku a pravoboku, a sám si je vymyslel, navrhl a přes internet objednal. Stejně tak si může navolit a koupit škodovku či müsli nebo kuchyni. Přesně podle svých požadavků, podle toho, co se líbí jen jemu. Nikdo jiný nebude mít stejné.

Nastala totiž éra výrobků na míru -slovníkem teoretiků doba „hromadné kustomizace“. To je „produkce služeb a zboží přizpůsobená na míru jednotlivým zákazníkům, a to za cenu hromadné produkce“, jak to definuje Joseph Pine, americký konzultant a jakýsi apoštol tohoto trendu. Pine vidí řadu důvodů, proč kustomizace nastoupila právě dnes.

            Zaprvé je to trh nasycený zbožím po okraj - výrobci musí hledat, jak se odlišit. Zadruhé je to zákazník, který je stále rozmazlenější a chce něco, co ještě nemá. Pine používá pojem „ekonomika zážitků“ -za ty se nyní platí nejvíc. Proto jsou boty, které si člověk sám vymyslí, boty se zážitkem - tedy dobré zboží. A zatřetí jsou to technologie: po internetu si každý vybere a objedná. I do výrobních linek stačí zadat pár parametrů, mnohdy automaticky a každý

            výrobek může být jiný; cena se ani nemusí moc lišit od sériového produktu.

A nejde jen o zboží. Lidé mají rádi i pocit, že někdo udělal něco pouze pro ně. Proč to všechno? „Asi proto, že to jsou lidé,“ uvažuje Tomáš Huber z firmy Mixit, jež vyrábí kustomizované müsli. Docela dobře to vystihuje celou podstatu: lidé jsou trochu narcistní a poněkud sebestředný druh, rádi si připadají jedineční. I když je to třeba jen kvůli originálním teniskám či cereáliím.

Jaké nemá nikdo

Když se devětatřicetiletý úředník z Brna Lukáš Richtr rozhodl, že si pořídí boty na prázdninovou plavbu, usedl k počítači, otevřel aplikaci „přiznej barvu“ na internetových stránkách značky Prestige a začal navrhovat. Dotvořil, objednávku odeslal a se zlínskou továrnou si v dalších dnech vyměnil ještě několik upřesňujících e-mailů. „V příloze posílám vzhled vaší obuvi, abyste si ho mohl zkontrolovat,“ napsala mu Jolana Němcová z obchodního oddělení a ještě se přátelsky poptala, proč si vybral právě takové boty. Pak v nich chodil po přístavech a budil skoro stejnou pozornost jako historická plachetnice. „Bavilo mě, že mám boty, jaké nemá nikdo jiný,“ přiznává.

            Ve Zlíně začali s botami na zakázku před třemi lety a z celkové produkce přes 120 tisíc párů je těch „osobních“ do stovky ročně. S cenou 2440 korun včetně poštovného jsou navíc dvakrát dražší než ty sériové. Není to tedy ještě „kustomizace pro každého“, o jaké mluví vizionáři. Ale je to začátek.

            Co se týče nabídky osobních tenisek, jsou nejdál asi ve firmě Nike. Jejich Nikeid vznikla před 11 lety první jednoduchou aplikací na webových stránkách, dnes je možné si vybrat boty od basketbalu po baseball a navolit si, jakou barvu bude mít která část podrážky, a jestli je lepší vzorek leoparda, nebo květinový. Vybírat se dá přes smartphone, počítač i osobně v obchodech Nike Studio; továrny v Číně ušijí a pošlou boty do tří týdnů. Kustomizace se u tenisek stala skoro nutností a nabízejí ji značky světového i méně světového významu - od Reebok, Converse, Adidas po Prestige.

            Zbožím, které se vyrábí už skoro každému na míru, jsou také automobily. A nemusí jít o luxusní vozy, stačí se podívat na nejprodávanější české auto Škoda Octavia. Zákazník má na výběr skoro vše: typ motoru, počet reproduktorů i vzhled výfuku. K dispozici je 11 základních a 60 speciálních barev. Radek Uchytil ve své dizertační práci na Vysoké škole ekonomické spočítal, že je možné takhle vytvořit tolik variant, že vyjde číslo s 15 nulami - možností je tedy mnohonásobně víc, než může být využito, protože vozů se vyrobí jen desítky tisíc ročně.

            Od firmy to vyžaduje hlavně dokonalou logistiku: „V každém autě jsou součástky od stovek subdodavatelů,“ říká Vítězslav Pelc z tiskového oddělení firmy Škoda Auto. Všichni hned musí na objednávku reagovat a do šesti týdnů musí být celý vůz kompletní. „Lidé si mohou vybrat i hotová auta ze skladu, ale většinou si chtějí svůj vůz sami nakonfigurovat podle vlastních přání,“ dodává Pelc.

            Podobná je nabídka počítačů, oken nebo žaluzií, kosmetiky, nábytku. Jedinečnou kuchyň může mít i zákazník firmy IKEA, která je přitom symbolem masového zboží. Přes kustomizaci dává výrobce zákazníkovi nat jevo svou osobní péči, což mu lichotí a těší ho. A to jsou emoce, jež se výborně hodí pro reklamu, neboť také ta může být na míru.

Kola Josef

Adam, Jarda, Jarka, Žaneta - celkem 100 nejpoužívanějších českých jmen teď zdobí půllitrové lahve kokakoly místo firemního loga. Firma pořádá též akce, kde je možné si nechat vyrobit plechovku úplně podle vlastního přání. Jak zjistila marketingová agentura YouGov.co.uk, která sleduje aktivitu lidí na sociálních sítích, jak začala kampaň se jmény, používání slova kokakola na Twitteru i na Facebooku rázem narostlo o několik procent. Bude asi pravda, co tvrdil už Dale Carnegie, že lidé ze všeho nejvíc milují zvuk vlastního jména - a právě na tom je postaven kustomizovaný marketing a reklama, jež „osobní výrobky“ provází.

            Kampaň ovšem ukázala, že takový přístup má také rizika - třeba že se může zákazníka osobně dotknout. Na Facebooku se hlásí lidé, kteří se cítí opomenutí, v anglicky mluvících zemích například Dexter a Beverly, u nás by si mohli stěžovat Josef nebo Erik - z nich kola své věrné fanoušky neudělala. Ve Švédsku si firma nedovolila dát na plechovku jméno Muhammad, jakkoli je v zemi velká arabská menšina; v koncernu nechtěli provokovat.

            Marketing využívá osobního tónu a personalizace na mnoho různých způsobů, rafinovaným příkladem je třeba video firmy Stella Artois z minulých Vánoc. Krásná zpěvačka jede ulicemi předat krabici s lahví piva - a ulice se mění podle toho, jakou adresu člověk zadá (video si bere kulisy ze služby Street View). Existují ale i mnohem obyčejnější způsoby, jak se zavděčit zákazníkovi - letáčky, marketingové dopisy s oslovením jsou dnes už tak běžné, že by se člověk skoro až urazil, kdyby ho jeho pojišťovna či banka neoslovila jménem.

Osobní müsli

Na osobnější produkty logicky sázejí malé firmy, které „chtějí být jiné“. „V devadesátých letech bychom asi dělali ve velkém pro supermarkety. Jenže ten trh je už obsazený,“ říká Martin Wallner. Jejich mezera na trhu se jmenuje kvalitní müsli na míru objednávané po internetu a jejich firma nese název Mixit. Na webu mají konfigurátor podobný tomu firmy Škoda a zákazník si může vybrat z 80 surovin. Komponenty leží v pytlích v poněkud omšelé staré továrně v pražských Nuslích. Jinak ovšem v socialistické fabrice stojí moderní pultíky, u nich dívky v bílých pláštích odvažují suroviny podle objednávek. Oba majitelé sedí za stolem po babičce v improvizované kanceláři a přes sklo pozorují provoz - kontrola je potřeba, neboť riziko chyby je velké: „Když někdo vyrábí müsli ve velkém, nemá problém, že by bylo něco jinak, než má být, dělá se to pořád stejně,“ vysvětluje Martin Wallner.

            Celkově klade kustomizace na výrobce docela velké nároky - musí mít dobrý systém objednávek, logistiku i komunikaci se zákazníky. Tady ve firmě Mixit mají jednoho člověka, který jen odpovídá na telefonáty a e-maily. Na tom také řada projektů krachuje - když výroba dostoupí určitého objemu, začnou s tím být problémy, a i tady říkají, že tisíc objednávek za den je maximum, jež se dá zvládnout.

            Vizionáři však tvrdí, že také to se jednou vyřeší. Další futurista, Nicholas Negroponte z Massachusettského technologického institutu, předpověděl už v devadesátých letech, že výsledkem bude „trh jednoho“, kde pro každého bude jeho jedinečně personalizované

zboží. Q

Nejsladší je pro každého zvuk vlastního jména. toho využívá marketing.

Foto popis| Originálně osobně jedinečné. Nastává doba personalizovaných výrobků a reklamy. (Kampaň firmy Coca-Cola)

Foto autor| foto cocacola

Foto autor| foto matěj stránský

Foto popis| Osobně nakonfigurováno. (Nahoře Martin Wallner a Tomáš Huber z firmy Mixit, dole zleva boty Prestige a auto Škoda)

Foto autor| foto prestige

Foto autor| foto karel cudlín

0 Košík Nahoru