Mikýřova úžasná pouť k 29 tisícům předplatitelů
Taková nabídka se neodmítá, říkají značky, jež se spojily s rozhovorem vítěze Survivora Martina „Mikýře“ Mikysky v prázdné O2 areně.
Na počátku byl problém, jak ukojit velký zájem médií o rozhovor s nejvýraznějším účastníkem třetí řady reality show (a to v té době netušila, že vyhraje). Na konci pak 1338procentní nárůst počtu předplatitelů na HeroHero za 25 dní (ze dvou tisíc na 29 tisíc). „Řekli jsme si, že máme vlastní kanál, tak proč ten rozhovor neudělat tam. Honza Cón pak napsal, že bude v O2 areně, odmoderuje ho Leoš Mareš a bude se jmenovat Jediný rozhovor v životě,“ popisuje zrod eventu Vilém Franěk, který stojí spolu s Cónem za marketingem Mikýřovy úžasné pouti internetem (MÚPI).
Přípravy se rozběhly naplno poté, co se Mikýř v půlce dubna vrátil z „ostrova“ s trofejí. To byl příjemný bonus, ale akce by se prý — i když asi s menším nadšením — odehrála, i kdyby skončil jen v top 3. Na realizaci pracovalo pět členů týmu MÚPI, Jan Šebek za produkci a jako režisér Markus Krug. V O2 areně se pak 4. června, dva týdny před finálovým dílem Survivora, sešel na bleskové natáčení stočlenný štáb.
Nevíme, co nás čeká, ale chceme to
Pochyby o tom, zda akce s rozpočtem srovnatelným s výhrou v soutěži (2,5 milionu korun) neskončí blamáží, trvaly až do uvedení. „Díky partnerům jsem ale věděli, že to nebude úplný finanční propadák, že se nám aspoň něco pokryje. A to pro klid v duši stačilo,“ přibližuje Franěk. Značky přitom čtyři dny před natáčením oslovovali s tím, že toho neměli moc v ruce. „Dali jsme dohromady takový pětistránkový návrh a řekli jim: nemůžeme vám nic prozradit, ale rezervujeme O2 arenu na rozhovor Mikýře s Ondrou Novotným. Budete tam mít nějakou vizibilitu, jednu aktivaci a Martinovy sítě,“ dodal.
Reakce od zástupců brandů začaly chodit obratem. „Ta moje byla jednoduchá: kde to máme podepsat a co od nás potřebujete,“ vzpomíná David Braný, marketingový manažer značky Proud patřící pod Plzeňský Prazdroj. „My napsali: bereme!“ Jsou nabídky, které se neodmítají,“ říká Štěpán Zub, CMO Mixit, a dodává: „Už samotná nabídka katapultovala naše sebevědomí do nezdravých výšin! Vyprodat O2 arenu je obdivuhodné, ale neprodat na show jediný lístek a pak zmobilizovat přes 28 tisíc předplatitelů, to je frajeřina.“
Michael Kopta, šéf marketingu investiční platformy XTB, pak doplňuje, že ho nabídka Mikýře a spol. ani nepřekvapila: „Už jsem si zvykl. Důležité je, že vědí, co dělají, a dokáží i sebešílenější projekty dotáhnout do úspěšného konce. Tento počin to jen dokazuje. Míra jejich kreativity je vysoká a tento um dokáží promítnout i do partnerských spoluprací.“ Nicméně přiznává, že úplně bez pochyb to ze strany XTB nebylo. „Hodně jsme se ptali na detaily naší integrace do videa a na celkovou realizaci či plán publikace. Ale pochyby nebyly spojené s tvorbou MÚPI. A o dosah jsem se nebál už vůbec. Bylo zřejmé, že Survivor chytil zhruba od poloviny série skvělou trakci,“ dodal Kopta.
Netradiční aktivace, ale na míru
Do projektu se nakonec zapojilo šest brandů — vedle již zmíněných ještě Foodora, Česká spořitelna a Coca-Cola (všechny kromě Coca-Coly a Mixit již s Mikýřem spolupracovaly) — a tým MÚPI měl dva dny na to přijít s vhodnými aktivacemi. „Vymýšleli jsme je na míru podle toho, kam značky míří,“ popisuje Franěk.
Foodora se tak stala partnerem odměny za vložený duel. „Oříškem bylo, jak demonstrovat naši službu, a ne partnerský produkt. Jsme zodpovědni za rychlé doručení, proto jediná aktivace, která nám dávala smysl, bylo zapojení kurýra. Možná to bylo trochu divné, ale ne natolik, aby to do celého konceptu nepasovalo,“ vysvětluje Sabina Erbanová, brand architektka Foodory.
Proud pro budování brand awareness stál o nasvícení produktu a značky, dočkal se však opaku. „Co vám ale přinese větší ‚spotlight‘ než zhasnutí celé show? Tento nápad už u nás v minulosti padl, a když přišel podruhé, tak jsme neodolali,“ říká David Braný. Pod nejodvážnější aktivaci se podepsala značka Mixit jako partner pořadu Kolonoskopie pravdy. „Přímo v O2 areně jsme dostali otázku od brand managerky jiné firmy, jestli to myslíme vážně a jsme s tím spokojeni. A my byli spokojeni moc! Autorská tvorba MÚPI se nereklamuje,“ tvrdí Štěpán Zub, který si pochvaluje i nový produkt „Nebuď kokos v karamelu“ s Mikýřem na obalu. „Začalo to nevinnou nabídkou cateringu na promítání jednoho z dílů Survivoru a skončilo to pěti tisíci prodanými tubusy za týden,“ dodává.
